網站互動性的重要性

網站互動性的重要性

說到網站，人人都會想到"互動"，似乎夠與使用者"互動"的網站才能活的下去，不夠互動，就落伍了。在網絡時代消費者可與企業展開富有意義的交流，可以迅速、準確、個性化地獲得信息、反饋信息，如果說傳統營銷理論的座右銘是"消費者請注意"的話，那么整合網絡營銷所倡導的格言是"請消費者注意"。雖然只是兩個詞之間位置的轉換，但其使消費者在營銷過程中的地位發生了根本的改變，營銷策略已從消極、被動地適應消費者向積極、主動地與消費者溝通、交流轉化。在網站互動功能對于經營績效的影響上，經權威機構研究發現網站互動程度的高低對網站經營績效確實也有顯著的影響，也就是互動程度越高，經營績效越佳。而且通過進一步的研究也發現，網站互動功能程度的高低，并不與"訪問人次"存有顯著的關系。網站不僅僅要提高訪問量，還需要用心的去經營關系，實現網站與網民間的互動。如何實現這種互動式營銷呢？常用的方法有以下幾種：

1．電子郵件

一個人可以不逛網站，但卻不能不查電子郵件，這已經得到眾多網民的認同，而研究機構Cyber Dialogue更是指出，電子郵件的發展似乎已經超越WWW了。有94%的美國成年網民，每月至少查看電子郵件信箱一次，相較之下，每月至少瀏覽網站一次的網民則為89%。根據CNNIC最近一次（2002年1月公布）的調查結果顯示，電子郵箱是用戶最常使用的網絡服務（92.2%），郵件列表既是建立顧客關系的有效工具，又是網絡營銷的重要手段之一，同時也被認為是最有前途的網絡廣告形式之一。企業可以通過電子郵件與客戶溝通，這種營銷上的溝通越互動、越直接、越頻繁，互相了解的程度就會越高，企業也就越能滿足顧客的需求，而顧客也就越能獲得好的服務。在傳統條件下，企業與客戶深度的溝通意味著成本的提高，而電子郵件卻使企業以最低的溝通成本達到最大的溝通深度。企業可使用電子郵件對顧客進行售后服務、市場調查、新產品發布測試等，同時顧客可以訂閱企業網站所提供的電子雜志，獲得自己所需要的產品信息和服務等。

2．在線調查及來訪者投票

設計一份理想的在線問卷，既要遵循傳統的市場調查問卷的設計原則，同時還要考慮到互聯網的特殊性。網站可以通過這種形式讓瀏覽者來參與一些熱門話題的討論，加強網站互動的同時又可以調查到消費者的相關資料。網上搞市場調查，通常有新產品調查、消費者行為調查、廣告受眾調查、品牌形象調查以及產品價格調查等。利用互聯網進行市場調查是一種非常有效的方式，既可以達到調研的效果，而且成本能夠降低。當然，企業需要對參與調查的人員要進行適當的獎勵和感謝，比如贈送紀念品等等。企業在實際操作時，還需要充分考慮到在線調查一些弊端，例如企業網站的訪問量比較小導致調查范圍窄，可能會出現一人填多份問卷的情況，用戶填寫虛假的注冊信息，有效的問卷數量少等等。這些盡量可以通過設計過濾性的程序來規范填寫問卷，比如一個IP地址只能填寫或者投票一次，填寫不合格給予提示等。網站還可以根據在線計數器這種小程序來記錄瀏覽過問卷網址的人數，這樣可以與實際填寫問卷的人數做一個比較。另外，可以即時顯示調查結果，通常以彩色圖表的形式表示出來，以增強其互動效果。

3．在線促銷

營銷4P理論中在Promotion Mix（促銷組合）里，有一項是Sales Promotion（銷售促進或營業推廣），其方法種類繁多如：樣品贈送、有獎銷售、產品降價促銷等。Sales Promotion作為一種效能顯著的"短平快"營銷手段，已經風靡數十年，從像可口可樂、百事可樂、維薩、寶潔這樣的大跨國集團，到不知名的中小企業，都紛紛采用。其目標是吸引新消費者，同時回報老顧客。這些常用的促銷方法可以結合現代互聯網技術，如：在線抽獎、在線競賽、網上產品展示、通過注冊企業網站可獲得更多免費資源、參與企業網上調查獲得禮品或優惠券等。企業通過這種形式讓更多的人訪問自己的網站，以起到互動的效果。

4．建立網絡虛擬社區

所謂社區是指單位或個人因某一目的按一定的組織規則形成的一定區域性的社會團體。這種現實社區有其社會功能和文化意義，同時還強調社會性和地理性的限制。但是網絡上的這種虛擬社區不需要固定的聚會時間及實體的聚會地點，而是建構在虛擬的網絡環境之下，著重強調的是其作用和組織規則，而切不再受地理區域的限制。網絡虛擬社區通常會由一群擁有共同的興趣與經驗或者是有著一定知識和技能的專業人士，以相互交流、互惠互利為目的，以電子郵件、即時通信軟件、新聞小組、聊天室或論壇等網絡工具共同構成。這樣的虛擬社區同樣可以給成員以安全感和身份意識，就象是一個網上特有的虛擬社會，其中論壇和聊天室是最主要的兩種表現形式。虛擬社區的使用是網絡營銷區別與傳統營銷的重要表現，可以增進網站和訪問者或客戶之間的關系，有利于培養社區成員對網站的忠誠度，甚至可以直接促進企業產品的銷售。具體的來說，企業網站建立網絡虛擬社區對于企業的網絡營銷和網站互動有以下六個方面的作用：

（1）加強與消費者的溝通。企業的營銷人員可以與訪問者進行直接溝通，可以了解客戶對產品或服務的意見和建議。同時，消費者之間可以在論壇發表自己的意見，交流使用產品的體驗。企業可以從公司網站的社區里面發現很多有意義的信息，以次來改進企業產品和服務。

（2）顧客資料的積累。訪問者要想加入社區，必須通過注冊自己的信息，如年齡性別，個人收入以及聯系方式等。同時社區經營者在長期的積累中，獲得了豐富的成員資料，對成員的生活風格、消費風格、興趣愛好、主要的技能、職業以及大體的收入水平等有了相當的了解。企業還可以在社區直接進行在線調查，論壇主持人可以主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調查，可以是進行市場調查，也可以是對某些熱點問題的探討等。

（3）贏得顧客忠誠。企業與訪問者之間的即時溝通，容易得到訪問者的信任，可能這些來訪者通過和你的交流而成為企業真正的客戶，因為人們更愿意從比較熟悉的公司購買產品。企業網站通過虛擬社區來產生互動，有了互動才能創造關系，有了關系才會帶來認同，有了對社區的認同就會產生對整個網站的忠誠，這種忠誠會進一步延伸到整個企業。企業網站通過虛擬社區建立起來的這種會員對社區的忠誠度，將會是企業在開展網絡營銷中最重要的財富。

（4）營銷服務的拓展。企業可以通過在網絡社區里開展問題解答，顧客在購買或者使用產品時所遇到的問題都可以發布在論壇里。還可以通過社區的聊天室開設即時免費咨詢活動，可以幫助訪問者解決一些常見問題等。通過這種方法可以把企業的銷售服務作的更好。

（5）增加網站的交通量。網站靠廣告帶來高訪問量是不夠的，還需要延長他們的停留時間。在社區里，人與人之間產生互動，同時成員在社區里發表的帖子會經過版主的整理成為有用的信息。這些互動和信息會帶來更多的人，更多的人又會帶來更多的互動和信息，如此良性循環下去，企業網站會獲得很高的交通量。這里所說的網站交通量，是指訪問該網站的人數和每人在網站停留時間的乘積。

（6）促進產品銷售。企業網站通過網站社區積累了一定的會員，可以使用E-Mail列表進行產品促銷。同時，成員對網站的忠誠，對企業產品的不斷熟悉，可以會直接成為企業的顧客。而且，通過對現有顧客的提供各種在線服務會獲得良好的口碑，也可能刺激企業產品的銷售。

5．網絡禮儀簡介

"網絡禮儀"（Netiquette）一詞由"網絡"（Network）和"禮儀"（Etiquette）兩個詞組合而成，"網絡禮儀"也稱"網絡規則"，它是用于規范在互聯網上的社會交往的行為準則。盡管網絡禮儀規則不是法定的攜帶條令，而企業網絡營銷人員學習和掌握這些條令是非常重要的。整個網絡之間的交往都是建立在公平、自由和自律的基礎上的，因此網絡營銷等商業行為必須遵守網絡禮儀才能獲得人們的信任，從而達到營銷和宣傳目的。網絡禮儀為各種網絡應用服務（如：電子郵件、BBS、聊天室、QQ、MSN Messenger、遠程登錄等）配套了某些條例，如：

（1）在聊天室與人交談時，可以在文字旁用一些標點的組合（Smiley）來表達感情，如：用 ;-) 表示擠眉弄眼；用 :-( 表示悲哀；用 :-) 表示微笑。不要全部用大寫字母鍵入你的信息，因為這表示你在大喊大叫，在大發脾氣，這會引起他人的不滿。要強調一個詞，可以通過引號將其括起來。

（2）在BBS上回復他人的帖子，可以反對他的意見，但不可以進行人身攻擊；而且要保持你發布信息的簡潔性，并避免在不適當的虛擬場合大量發布你的主張；發表言論時盡量附上自己的聯絡方法，表示你對自己的發言負責。

（3）發言時檢查自己的言論是否適合這個討論組；回復別人的言論時，不要只寫幾個字，如："我同意"等，這樣會顯得你對論壇不夠認真和熱情；不要交叉發布消息（即在多個論壇或公告板貼同樣的帖子）；轉載、復制、引用有版權的文字及圖片時，要與版權人聯系，在征得同意后方可使用。

（4）不要對別人進行惡意攻擊，如：使用垃圾郵件（Spam）；在論壇和聊天室進行人身攻擊或使用語言和計算機程序打架；在聊天室隨意踢人或使用OICQ（Open I Seek You，簡稱OICQ）炸彈；在互聯網上散布惡意程序以導致他人的計算機和網絡系統的破壞等。

（5）未經他人許可，不能隨意的發送廣告郵件；不要擅自把他人的郵件地址加入到郵件列表；在發送的郵件中要標明如何快速取消訂閱；發送較大的郵件要先進行壓縮，以減少對他人信箱空間的占用；回復信件時適當附上原文，以便收件人能很快知道來信主旨。