網(wǎng)絡(luò )廣告是從模仿和簡(jiǎn)單移植開(kāi)始的，其最初的表現形式與傳統廣告沒(méi)有什么區別，唯一不同的是從傳統媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò )廣告缺乏競爭力的一個(gè)重要原因。其實(shí)，最初的網(wǎng)絡(luò )媒體或電子商務(wù)幾乎都是傳統媒體或傳統商務(wù)的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把傳統的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)性的改變。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來(lái)的決不僅是交易或者交流媒介的變化，決對不僅僅是把汽車(chē)弄到馬車(chē)路上這樣簡(jiǎn)單?；ヂ?lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現在對“路”的改變上，體現在對交易或者交流模式的改變上，只有到了這一步，才可以談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)的改變，才可以真正構建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的核心優(yōu)勢。
值的高興的是，網(wǎng)絡(luò )廣告開(kāi)始顯現出屬于自己的東西，開(kāi)始擁有屬于自己的可以與傳統廣告競爭的核心能力。網(wǎng)絡(luò )廣告已經(jīng)走出和跨越了最初模仿和簡(jiǎn)單移植的階段，網(wǎng)絡(luò )廣告的表現越來(lái)越令人嘆服，發(fā)展勢頭越來(lái)越不可阻擋，已經(jīng)開(kāi)始走上真正屬于自己的道路，其越來(lái)越強烈的模式創(chuàng )新讓傳統廣告開(kāi)始望洋興嘆。
那么，是什么東西一步步驅動(dòng)著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來(lái)，有三樣東西堪稱(chēng)驅動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告的“三個(gè)引擎”：
◇多媒體 ◇互動(dòng)
◇搜索引擎
這三個(gè)引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和動(dòng)力推動(dòng)著(zhù)網(wǎng)絡(luò )廣告的演化和發(fā)展。
“多媒體”在網(wǎng)絡(luò )廣告的推動(dòng)是顯而易見(jiàn)的。事實(shí)上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò )廣告所具有的多媒體特征，像文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò )中，展現了早期網(wǎng)絡(luò )廣告的魅力。但是，這樣的網(wǎng)絡(luò )廣告只是對傳統廣告的移植有著(zhù)少許的改良而已。
作為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告的第二個(gè)引擎，“互動(dòng)”給網(wǎng)絡(luò )廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò )廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。目前，網(wǎng)絡(luò )廣告的互動(dòng)特性主要體現在兩個(gè)方面：一是不但可以發(fā)布廣告信息，還可以通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統計客戶(hù)的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂(lè )的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)布內容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò )廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果，比如TOM的賽車(chē)廣告和搜狐的連續劇廣告。
“搜索引擎”是網(wǎng)絡(luò )廣告的第三個(gè)引擎。如果說(shuō)互動(dòng)是體現了屬于網(wǎng)絡(luò )廣告自己的優(yōu)勢從而開(kāi)始具備自己的核心能力的話(huà)，那么，搜索引擎與廣告的結合則將網(wǎng)絡(luò )廣告帶來(lái)了真正不可限量的天地，它不僅進(jìn)一步改變了網(wǎng)絡(luò )廣告，不僅像互動(dòng)網(wǎng)絡(luò )廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò )廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開(kāi)始向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)”方向邁進(jìn)了一大步。
將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民剛好與廣告行為有機會(huì )結合，非常完美地體現了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò )廣告的目標更準、效率更高、成本更低。這是網(wǎng)絡(luò )廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng )新。
