如果說(shuō)去年的微信紅包是人與人之間的關(guān)系傳播，那么今年眾多國內一線(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜重火力殺入春節紅包戰場(chǎng),則是要實(shí)現企業(yè)與人的連接,這其中暗藏著(zhù)更多的商業(yè)價(jià)值。除了借助關(guān)系鏈讓用戶(hù)之間互相發(fā)紅包以外，幾大互聯(lián)網(wǎng)公司更是花重金給全民發(fā)紅包,而從這場(chǎng)紅包大戰的結果中，我們可以看到微信、支付寶和微博這三家平臺利用各自的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現粉絲經(jīng)濟勢能的放大，以及社交鏈條的激活。
社交關(guān)系鏈的激活
在三家平臺上，紅包作為企業(yè)與用戶(hù)溝通的橋梁，在集合眾多企業(yè)后，平臺也借助紅包觸達更多用戶(hù)，這在無(wú)形中也激活了更多的社交關(guān)系鏈。
除夕當天微信的紅包收發(fā)總量則是驚人的10.1億次，支付寶紅包則是2.4億的收發(fā)總量，搶微博紅包的總次數也超過(guò)1.01億次。從社交性上來(lái)看，每一次的紅包收發(fā)都是用戶(hù)的一次互動(dòng)，每一次互動(dòng)請求對應的是社交關(guān)系鏈的一次激活。一個(gè)長(cháng)久不聯(lián)系的微信好友，可能會(huì )因為春節時(shí)發(fā)的一個(gè)幾塊錢(qián)的紅包，重新喚醒了這段交情。而微博上一個(gè)名人的紅包，也可能會(huì )引來(lái)一些并不活躍用戶(hù)的圍觀(guān)。
雖然在數據上不及微信和支付寶，但微博的收獲著(zhù)實(shí)不小。紅包除夕當天，微博日活躍用戶(hù)超過(guò)1.02億，比去年春晚增長(cháng)46%。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，國內的移動(dòng)社交也是日益興盛。作為社交媒體平臺，微博培養了用戶(hù)說(shuō)話(huà)的欲望，培養了用戶(hù)互動(dòng)的習慣，用戶(hù)不再只是持有圍觀(guān)的態(tài)度。春晚紅包數據也可以佐證這一點(diǎn)，春晚直播期間，有3470萬(wàn)微博網(wǎng)友參與春晚互動(dòng)，討論春晚的微博達到4505萬(wàn)條，相關(guān)話(huà)題總閱讀量更達到41.5億。
如果說(shuō)人人都有說(shuō)話(huà)的欲望，人人都有互動(dòng)的欲望，那春節紅包則是將大多人互動(dòng)的動(dòng)機格式化，每一個(gè)人都能輕松愉悅的互動(dòng)，保持社交關(guān)系鏈的活力。在筆者看來(lái)，盡管大家熱衷于搶紅包，但實(shí)際可能很少有人會(huì )說(shuō)少了那幾十上百就活不下去的。搶紅包搶的是關(guān)系鏈，更多的是享受互動(dòng)的樂(lè )趣。
紅包蘊含著(zhù)圈子文化和粉絲文化
從春節紅包的作用上，三家平臺是趨同的，都激活了各自平臺的關(guān)系鏈。在紅包發(fā)放的體現上，三者又是有差別的。眾所周知，微信紅包的主戰場(chǎng)還是微信群組，微信群組則又是圈子文化的代表。中國自古以來(lái)都有收發(fā)紅包的習俗，無(wú)論是春節還是喪喜事，家人朋友都以紅包表達關(guān)系的緊密。在微信上，群組則是將圈子文化發(fā)揮到極致，家人朋友之間以及同行或者各種興趣圈子，你來(lái)我往，這紅包收發(fā)總量一下子就上去了，更有在群里玩起了紅包接龍。
在微博上，紅包體現的更多的是大眾傳播效應，體現的是粉絲經(jīng)濟的勢能。微博作為中國最大的社交媒體，其蘊含的裂變傳播勢能還是讓人無(wú)法拒絕的。對于名人大V而言，微博是天然的宣傳陣地，在微博上多大的腕兒都能有自己的粉絲。眾多明星大腕都把微博當成拜年和發(fā)紅包的首選，參加春晚的明星中，有39人在微博上發(fā)紅包，明星名人的參與數量超出其他所有社交平臺的總和。而企業(yè)家也在這場(chǎng)紅包活動(dòng)中任性了一把，紛紛掏腰包給粉絲發(fā)紅包，玩起了紅包的“冰桶挑戰”接力。更有諸如萬(wàn)能的大熊和丁辰靈這樣的自媒體人憑借自己的行業(yè)影響力號召大家一同“玩”起來(lái)，也獲得了很好的效果。
至于支付寶，目前更多的還是借著(zhù)微博、微信兩大社交平臺，以及馬首富的強大號召力，體現的則是圈子文化和粉絲經(jīng)濟的結合。
社交紅包還可更進(jìn)一步
羊年春晚，被稱(chēng)作是一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)勝利的春晚?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)用紅包成功的把用戶(hù)的注意力從電視吸引到手機上。在這場(chǎng)紅包大戰中，微博、微信和支付寶三家平臺的紅包都收獲空前的成績(jì)。在筆者看來(lái)，春節的社交紅包還是可以更進(jìn)一步的。
從熟人社交方面來(lái)看，隨著(zhù)移動(dòng)社交和移動(dòng)支付的日益成熟，微信的群組紅包還是會(huì )有更好的表現，不斷出現的各種優(yōu)惠也會(huì )充斥朋友圈。微博也在春節期間開(kāi)通了群組紅包的功能，利用群組紅包維護核心粉絲的關(guān)系，這在未來(lái)也有很大的發(fā)展空間。
從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)角度上看，幾個(gè)平臺也表現出不同的特點(diǎn)。。微信春節紅包的廣告主主要是大型企業(yè)，高門(mén)檻或許是個(gè)問(wèn)題。但從搖一搖的效果看，用戶(hù)對廣告主并沒(méi)有特別深刻的印象，曝光效果和互動(dòng)效果都很難令人滿(mǎn)意。筆者相信，在看到羊年春節紅包獲得如此大的成功，更多的中小企業(yè)早已心里癢癢，籌謀來(lái)年如何參與。中小企業(yè)除了品牌，更看重的還是效果，能夠用數據表達的效果。微信如果不能在這方面有所突破，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值自然會(huì )受影響。
相比之下微博對企業(yè)的普適性更好一些，無(wú)論看重曝光的品牌企業(yè)還是看重互動(dòng)實(shí)效的中小企，都能找到適合的玩法。比如四季沐歌，微博紅包上線(xiàn)10天就發(fā)出300多萬(wàn)個(gè)，京東的進(jìn)店量是平時(shí)的5倍，產(chǎn)品成交量也提升了3倍，可以說(shuō)是效果驚人。今年微博上也有不少中小企業(yè)參與到讓紅包飛的活動(dòng)中，帶來(lái)很好的曝光和互動(dòng)效果，取得以小博大的效果。經(jīng)過(guò)羊年春節紅包的成功，來(lái)年，微博紅包定能吸引更多的中小企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，或許互動(dòng)的玩法也會(huì )更加多元化。
春節期間，無(wú)論收紅包也好，發(fā)紅包也好，都是人與人之間社交關(guān)系鏈條的能量傳遞。用戶(hù)之間的關(guān)系需要維護，企業(yè)也需要和用戶(hù)建立聯(lián)系，而各平臺也通過(guò)紅包激活了社交鏈條。
