? ? ? ?15年前，在《哈佛商業(yè)評論》雜志上，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩提出了“體驗經(jīng)濟”的概念，說(shuō)的是在所有商品和服務(wù)均面臨商品化的情況下，差異化的唯一手段只有提供超級“體驗”。盡管想到了“體驗經(jīng)濟”的崛起，但這兩位作者絕對想不到其預測是如何一針見(jiàn)血地反映了即將到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現實(shí)—在這個(gè)時(shí)代里，App必須競相靠?jì)?yōu)雅的設計去吸引用戶(hù)的注意力，而用戶(hù)動(dòng)動(dòng)手指就將決定一家公司的命運。
? ? ? ?讓人意想不到的是，在用戶(hù)體驗經(jīng)濟里，絕大多數組織都相信自己的命運取決于用戶(hù)反饋。然而，這種方法是有缺漏的。首先，反饋的用戶(hù)集中在兩極，興奮跟絕望！往往是最興奮或者徹底絕望的就是用戶(hù)才會(huì )費心去給App評級或者寫(xiě)評論。其次，用戶(hù)評論屬于滯后指標，等公司覺(jué)察并診斷到用戶(hù)的不滿(mǎn)情緒時(shí)，估計已經(jīng)被一大批人拋棄了。此外，評級體系并不完善，使得大多數企業(yè)都無(wú)法真正了解自己開(kāi)發(fā)的移動(dòng)應用產(chǎn)品的真實(shí)表現。評級并不能真正反映用戶(hù)的偏好，更無(wú)法說(shuō)明App的使用情況和性能，，因此，不能據此作出有關(guān)下一版本的最佳商業(yè)決策。 ?
? ? ? ?體驗經(jīng)濟：驅動(dòng)分析是前提
? ? ? ?移動(dòng)化對App的需求推動(dòng)跟Web時(shí)代完全不一樣。好的移動(dòng)分析必須提供對App行為及用戶(hù)行為兩方面的洞察分析。理解App行為是一個(gè)好的開(kāi)始。比方說(shuō)，崩潰就屬于一種App行為，這種行為應該會(huì )觸發(fā)告警以及問(wèn)題來(lái)源，否則開(kāi)發(fā)者別指望能在用戶(hù)棄用前修補好漏洞。
? ? ? ?但是，光審視App行為還遠遠不夠，要想獲得互動(dòng)的完整圖景，還需要理解用戶(hù)行為。用戶(hù)的參與頻率和持續時(shí)間應該怎樣才算合適呢？用戶(hù)何時(shí)何地與App的交互最多？用戶(hù)與App的互動(dòng)發(fā)生在什么樣的設備及平臺上？什么功能最熱門(mén)？正如App開(kāi)發(fā)幾乎離不開(kāi)某種形式的需求一樣，其發(fā)布也不應該缺少可衡量的使用目標。上述幾個(gè)問(wèn)題可用來(lái)作為量化的、基于指標的App改進(jìn)策略。這是移動(dòng)應用與此前的應用的首要區別，后者很少會(huì )提供像移動(dòng)應用那樣特定的使用數據和背景數據。
? ? ? ?體驗經(jīng)濟：五個(gè)必備指標
? ? ? ?移動(dòng)應用要想贏(yíng)得用戶(hù)體驗經(jīng)濟，必須具備五大關(guān)鍵指標。
? ? ? ?采用（Adoption）。通過(guò)App安裝量衡量，即通過(guò)應用商店下載App的數量。但是，安裝并不等同于用戶(hù)參與。
? ? ???參與（Engagement）。用戶(hù)參與通過(guò)平均會(huì )話(huà)時(shí)長(cháng)來(lái)衡量，會(huì )話(huà)時(shí)長(cháng)是指用戶(hù)每次打開(kāi)App后在上面消耗的時(shí)間。
? ? ? ?維系（Retention）?？偘惭b數固然重要，活躍用戶(hù)數更加重要。用戶(hù)維系有一個(gè)重要的時(shí)間維度，通常要按周或按月進(jìn)行比較，以確定趨勢。
? ? ? ?轉化（Conversion）。該指標衡量的是開(kāi)始走App業(yè)務(wù)流程并最終完成的用戶(hù)有多少。以一個(gè)基本的訂單到首款為例，用戶(hù)登錄之后，要挑選商品、選擇支付方式，最終確定并提交訂單。通過(guò)轉化率這一指標，開(kāi)發(fā)者能及時(shí)知道有多少人打開(kāi)了App并最終完成了相應的步驟。轉化率指標還能告訴開(kāi)發(fā)者，用戶(hù)在什么時(shí)候、在哪里退出了流程。這有助于開(kāi)發(fā)者理解App的瓶頸在哪里，什么地方設計得很糟糕，從而導致用戶(hù)放棄。實(shí)際上，這就是“漏斗分析法”。
? ? ? ?異常（Exceptions）。這一指標反映的是App崩潰數與App會(huì )話(huà)數之比，在用戶(hù)體驗經(jīng)濟里，這個(gè)比率一旦超過(guò)1∶20，就會(huì )有大麻煩，用戶(hù)可能會(huì )失去耐心并刪除App。對于頂級App而言，這個(gè)比率可達1∶100以下。
? ? ? ?除了最后一個(gè)指標，其他的目標值都不是固定的，取決于A(yíng)pp的目標、功能或者受眾。比方說(shuō)，相對于雜志或其他偏重于內容的App，預訂電影票或飯店等交易型App對互動(dòng)時(shí)間的要求就應該低一點(diǎn)。這些指標結合時(shí)間背景、位置、設備及操作系統進(jìn)行審視時(shí)會(huì )最有價(jià)值。大多數先進(jìn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)發(fā)團隊都會(huì )對數據進(jìn)行聚類(lèi)，比方說(shuō)，通過(guò)對比不同版本App的五個(gè)指標的表現，來(lái)理解新版與舊版的相關(guān)性。這樣的工作很重要，越早開(kāi)始越好。
? ? ? ?嘉興移動(dòng)應用在A(yíng)PP開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，一直非常注重用戶(hù)體驗，力求打造國內APP領(lǐng)先品牌，以上的五大指標更是嘉興作為驗證體驗經(jīng)濟的關(guān)鍵所在。
? ? ? ?移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展之快令人咋舌，市場(chǎng)上APP數量爆發(fā)性增長(cháng)，面對重重挑戰，各大企業(yè)要注重用戶(hù)體驗經(jīng)濟，從而在A(yíng)PP市場(chǎng)有一席之地。
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