生意好不好，看你愛(ài)的夠不夠，房產(chǎn)商的公眾號情節。微信公眾號我不只是廣告工具 包括微信營(yíng)銷(xiāo)在內的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，對房企來(lái)說(shuō)，已不是要不要做的問(wèn)題，而是究竟該怎樣做好的問(wèn)題
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生意好不好，看你愛(ài)的夠不夠，房產(chǎn)商的公眾號情節。微信公眾號——我不只是廣告工具
包括微信營(yíng)銷(xiāo)在內的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，對房企來(lái)說(shuō)，已不是要不要做的問(wèn)題，而是究竟該怎樣做好的問(wèn)題。但必須明確的是，房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)絕不是一個(gè)短平快的低成本營(yíng)銷(xiāo)，也決不是一個(gè)只花錢(qián)的廣告營(yíng)銷(xiāo)?？傮w來(lái)看，目前房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)存在以下三大誤區。
首先是把房地產(chǎn)微信定位于傳播項目動(dòng)態(tài)的廣告平臺。打開(kāi)房地產(chǎn)商的微信公眾號就會(huì )發(fā)現，絕大多數的內容模塊都大同(樓盤(pán))小異：樓盤(pán)概況，包括樓盤(pán)簡(jiǎn)介、戶(hù)型分析以及相應的基礎配套設施等;信息推送，以樓盤(pán)最新的信息為主，配加一點(diǎn)麻辣趣聞和街邊消息等;咨詢(xún)互動(dòng)，包括在線(xiàn)咨詢(xún)、智能服務(wù)和關(guān)鍵詞搜索等;會(huì )員制度，包括會(huì )員看房團預約、會(huì )員活動(dòng)和會(huì )員論壇等;點(diǎn)評系統，包括房友點(diǎn)評和專(zhuān)家點(diǎn)評兩種;服務(wù)設施，包括街景、定位、房貸計算器等;有的另加其它功能，如理財信息、娛樂(lè )游戲、公眾號商城等。
表面上，展示、溝通、互動(dòng)、成交、拓展等功能一應俱全;但實(shí)際上，傻子都知道，這是賣(mài)房的廣告。如果說(shuō)傳統媒體廣告還可以強迫受眾接收信息，但微信的自主權完全掌握在受眾自己手中，如果不是剛需者，有多少人會(huì )關(guān)注這樣的微信公眾號呢?誰(shuí)會(huì )去經(jīng)常打開(kāi)使用呢?
其次是把房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)作為低成本的營(yíng)銷(xiāo)渠道。提到新媒體營(yíng)銷(xiāo)，在列舉優(yōu)勢的時(shí)候，很多人必提“成本低”。相比于傳統媒體高額廣告費的硬支出，現在幾個(gè)人就可以玩弄一個(gè)房地產(chǎn)公眾號，甚至是花幾萬(wàn)塊錢(qián)就可以委托專(zhuān)業(yè)機構代理，以及微信本身的互動(dòng)功能，表面上確實(shí)是降低了成本、提高了效率。實(shí)際上，正是這種誤區，讓房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有發(fā)揮威力。
一方面，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)高度分工、高度專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)業(yè)集群，在新媒體環(huán)境下，更需要專(zhuān)業(yè)人才來(lái)運營(yíng)微信公眾號及實(shí)施系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，成本怎么可能低呢?另一方面，移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)的秘訣其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是洞察人性和簡(jiǎn)易化操作--讓大家在有興趣的基礎上，玩得舒心，樂(lè )得分享，盤(pán)點(diǎn)這幾年比較有影響的移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)案例，無(wú)一不是在大投入的互動(dòng)中實(shí)現。目前不少房地產(chǎn)微信公眾號連經(jīng)常性地維護更新都做不到，這正是“不給馬兒吃草，卻又想馬兒跑”的生動(dòng)寫(xiě)照。
最后是過(guò)于關(guān)注房地產(chǎn)微信公眾號本身。微信公眾號雖然是房地產(chǎn)微信營(yíng)銷(xiāo)的標配，但過(guò)于關(guān)注微信公眾號本身，效果則不彰。從微信官方的數據來(lái)看，盡管有近80%用戶(hù)關(guān)注微信公眾號，但絕大多數是關(guān)注自媒體或認證媒體，18.9%的用戶(hù)關(guān)注了企業(yè)商家，只有5.9% 的用戶(hù)關(guān)注了營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)賬號。背后原因是，用戶(hù)關(guān)注公眾號的主要目的，41.1%是獲取資訊，36.9%是方便生活，13.7%是學(xué)習知識。而現實(shí)中，不少人訂閱了十來(lái)個(gè)公眾賬號，可常打開(kāi)的卻一個(gè)都沒(méi)有。
在這種背景下，房企過(guò)于關(guān)注公眾號的粉絲數量，甚至投入大量成本顯然得不償失。一方面，房地產(chǎn)微信公眾號應該在提供價(jià)值上下功夫，盡量低成本地獲取粉絲;另一方面，應該在精品內容的植入營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，我們經(jīng)常在微信的朋友圈中看到，一篇文章的閱讀量有10萬(wàn)+，但卻出自粉絲量很小的公眾號，甚至是出自普通的朋友圈文章，而一些粉絲量數十萬(wàn)的公眾號上的文章，閱讀量卻只有幾百，可見(jiàn)，在公眾號粉絲獲取成本日益高漲的當下，與其過(guò)于關(guān)注公眾號的粉絲量，不如在創(chuàng )造出精品內容上下功夫，以便讓其更多地進(jìn)入朋友圈“流通”
